要聊“用户时长”,腾讯可就不困了

这几天有几份移动互联网报告出炉,“用户时长”这个概念又热起来了(www.zhuLinji.com)。

为什么热?因为做了一个有趣的对比,QuestMobile的数据显示,2021年6月,每天移动互联网用户总时长为3654.5亿分钟,其中短视频占888.4亿分钟,手机游戏贡献228.8亿分钟时长。其他类型的产品用户时长比如在线视频(长视频)为117亿小时,综合资讯为130亿小时,电商为82亿小时。

用户时长,也就此从一个模糊的感性认知概念坐实成了一个明明白白的参数,揭示了移动互联网赛道的通用本质。这个本质可以归纳为:今天互联网大厂的几乎一切竞争,归根结底都是用户时长的竞争。

谁能让用户在你的app花的时间更长,谁就更有机会把用户转化成你的消费者。

电商平台希望用户来逛而不只是有购物需求再来,游戏平台更是简单粗暴,无孔不入地招呼用户快来玩。其实今天移动互联网的热闹,在过去线下场景中早已存在,说到底就是“流量-转化”的过程。区别在于,通过手机逛商场、看视频、玩游戏比从前在线下商场、电影院、游戏厅这样的场景更便捷、体验更好。

而在这一点上,腾讯凭借视频号和王者荣耀这样的杀手级游戏产品,展现出双翼齐飞的优势格局。打个比方,如果大家都把“用户时长”当做KPI或揭榜成绩,那腾讯每次都能考全国第一。

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视频号:用户时长“鱼线”

极光大数据最新发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》显示,二季度,短视频行业用户时长占比继续提升,达29.8%;另一数据显示,腾讯系app的整体渗透率保持领先,6月时长占比达28.3%。

似乎嗅到了什么关联?没错,短视频是“用户时长”最突出的赛道,而腾讯系app渗透率最高,腾讯系用来占领用户时长的短视频产品是什么?视频号。

关于视频号,有不少唱衰的声音,认为这个产品躲在微信这个私域场景下,是不太能攻克用户时长的。但事实恰好相反,正因为视频号的私域属性,打出了差异化,反而具备极强、而且是极其隐蔽的增长空间。

需要注意的是,我们看待视频号绝对不能用单一的产品眼光去看待,而是要用生态的眼光去判断。

一说生态,是不是就懂了?视频号作为微信生态、腾讯生态的重要一环,其价值不言而喻。

在以短视频占领用户时长这方面,视频号扮演了极其重要的角色,以用户朋友圈为基地,以社交+短视频的私域打法,创造了短视频这个公域赛道内的新供给。

此前有媒体说视频号DAU已经突破4.5亿,尽管没有具体的数据佐证,但以视频号庞大的用户根基与流量基本盘,这个数字还是很有可信度,甚至是保守估计了。

如果将用户时长比作互联网流量竞争的鱼塘,视频号就是腾讯攻占用户时长的鱼线,私域社交+兴趣扩散构成了线性占领用户时长的武器。

首先,算法。视频号的算法是非常精确的,因为它运算的参数范围更小,无非就是朋友圈熟人间的互动、公众号内容和搜索等几个明确的参数,私域的圈子边界更清晰,参数密度就高,算法当然会更有效,给用户推荐的短视频内容也就更精确,用户时长自然更容易被攻占,这是私域产品天生的优势。

其次,用户数量。视频号的用户数量非常庞大,因为12亿微信用户中基本上每个微信用户都是潜在的视频号用户。微信这个划时代的社交工具,某种程度上捆绑了每个使用手机的人,不分年龄、不分性别、不分地域,几乎是无差别的雄霸天下式存在,打开微信是每个用户每天都必然会做的事情,这远非那些内容平台、新闻网站甚至官方办事app能相提并论的。

最后,视频号的用户时长是一个难以被第三方监测、只能被“感觉”的神秘存在。这意味着只有腾讯牢牢掌握着这个数据,并且“闷声发大财”一般将其镶嵌在整个生态中,很多用户完全是神不知鬼不觉地进入了视频号的世界,因为视频号可能出现在任何我们熟悉的场景,比如公众号文章、朋友圈、微信直播、小程序……这是很可怕的“完美占用”,用户的时间被悄然分配给了视频号,神奇的是,你可能还不知道自己在看视频号。

视频号作者的主页不显示粉丝人数

但显示你有几个好友关注了他

但视频号依旧是线性的,它就像一条鱼线,在微信生态、腾讯生态的各个需要视频内容出现的场景中穿梭,而用户却极有可能毫不知情。

与此同时,被大家津津乐道议论的用户时长,甚至压根不会注意到视频号……还有比这更自然、更完美、更能把几乎所有人都“骗过去”的产品模式吗?

没有。

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手机游戏:用户时长“渔网”

与短视频相比,手机游戏对于用户时长的占领更加全面,因此可以视作一张流量捕获面积更广、更加无差别的渔网。

如果说视频号是躲在微信里面的“时长大佬”,那么腾讯的手机游戏就是光明正大的“时长阳谋”了。

打开苹果store,无论首页还是游戏页,随处可见开发商为“TencentMobile Games”的手机游戏,粗略数了数,推荐页面上有至少近100款手游,是腾讯游戏开发的。

如果我们以为苹果store是个例,那再看看华为应用商店,一样的情形。

甚至打开其他工具型app,也能随处看到腾讯游戏占据C位。

此前发布的第二季度财报显示,腾讯第二季度营收为1382.6亿元人民币,其中游戏收入430亿元人民币,同比增长12%。主要来自《王者荣耀》、《PUBGMobile》、《Valorant》、《部落冲突》及《天涯明月刀手游》等游戏的收入增长。

值得注意的是,腾讯近年来三次升级“未成年人保护体系”,在有能力赚青少年的钱的前提下保持了极大克制,今年又以《王者荣耀》《和平精英》为试点,逐步面向全游戏升级时长即消费措施等举措,具体举措总结为“双减、双打、三倡议”。

双减就是减时长、减充值;双打就是打击身份冒用、打击作弊;三倡议是倡议全行业倡议强化游戏防沉迷系统,控制未成年人游戏总时长、倡议深化对游戏适龄评定和实施机制的研究、倡议全行业全面禁止未满12周岁小学生进入游戏的可行性。

平胸而论,腾讯其实是很有担当的,并且是两手抓:一方面手机游戏的开发与推广必须抓,另一方面对于未成年人沉迷游戏坚决说不。

有点左右互搏的意思,但其实如果真正了解手机游戏这个强劲的“现金牛”究竟有多香,相信别人不会比腾讯做得更好。在这里必须给腾讯点赞,占领用户时长,他们有优势,让用户花钱消费,他们同样有优势,这种优势也确实体现在了财报中。

但与此同时,他们也在努力保持克制,说真的要做到这一点,不容易。多少平台为了流量、为了用户时长不择手段,腾讯却常年坚持搭建自己的防火线。

无论如何,如果真的要讨论“用户时长”,腾讯的视频号和手机游戏,都是各自赛道内能够轻轻松松夺冠的选手。

但腾讯悄悄的,从未声张。这种低调的实力,委实迷人。

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